Відкликання рекламних повідомлень

Вихідні дані

Відсоток [вказати цільову групу], які пам’ятають, що чули або бачили рекламні повідомлення

Цей показник вимірює частку цільової групи населення, яка пам’ятає, що чула або бачила мінімальну кількість повідомлень, поширених у рамках заходів проекту з комунікації, спрямованої на соціальні та поведінкові зміни (SBCC). Він допомагає зрозуміти, яку частку цільової аудиторії охопили наші комунікаційні заходи. Дані, необхідні для цього показника, слід зібрати не пізніше ніж через кілька тижнів після завершення вашої кампанії SBCC.

Визначте значення показника, використовуючи таку методику:

 

1) Складіть перелік основних ідей, які були донесені в рамках комунікаційних заходів SBC. 

 

2) Визначте мінімальну кількість повідомлень, які респондент мав почути або побачити, щоб вважалося, що він «почув або побачив рекламні повідомлення». Наприклад, щонайменше 4 з 8 повідомлень. Варто розглянути можливість попереднього тестування цього критерію, щоб уникнути встановлення надто високого або надто низького рівня. 

 

3) Проведення індивідуальні співбесіди з репрезентативною вибіркою членів цільової групи, оцінюючи, чи пам’ятають вони, що чули або читали рекламні повідомлення, та з якого джерела вони їх почули/прочитали:

РЕКОМЕНДОВАНІ ПИТАННЯ ОПИТУВАННЯ (П) ТА МОЖЛИВІ ВІДПОВІДІ (В)

Вступ: У наступних запитаннях я буду запитувати, чи чули або бачили ви певні повідомлення. Коли я ставив ці запитання іншим мешканцям цієї місцевості, вони повідомляли мені, коли пригадували якесь повідомлення, але також відверто зізнавалися, коли не чули чи не бачили такого повідомлення. Я хотів би попросити вас відповісти на наступне запитання так само чесно, як це робили інші респонденти. Немає правильних чи неправильних відповідей — ми просто хочемо зрозуміти ваш справжній досвід.

 

Питання 1: Чи чули ви від когось або бачили десь протягом останніх [вказати період часу] таке повідомлення: [вказати текст повідомлення]?

A1: так / ні / не пам’ятає

 

(задайте це запитання лише в тому випадку, якщо попередня відповідь — «так»)

 

Питання 2: Де ви побачили або почули це повідомлення? Додаткове запитання : Чи чули або бачили ви його ще десь?

A2: Заздалегідь визначте варіанти відповідей, виходячи з каналів комунікації, які використовувалися у ваших заходах (наприклад, через консультанта з питань сільського господарства, радіо, рекламний щит тощо). Включіть також додаткові джерела, такі як друзі та родичі респондента, а також варіант «не пам’ятаю».

 

 

4) Повторіть ті самі запитання для інших вибраних повідомлень.

 

 

5) Підрахуйте кількість повідомлень, які респондент бачив або чув з одного чи кількох джерел, що використовувалися у ваших заходах у рамках кампанії SBCC (не враховуйте жодних інших джерел; не враховуйте респондентів, які заявили, що чули/бачили повідомлення, але не пам’ятають, де саме).

 

 

6) Підрахуйте кількість респондентів, які прочитали або почули мінімальну заздалегідь визначену кількість повідомлень (наприклад, 4 з 8) з будь-якого джерела, яке використовувалося у ваших заходах з SBCC(не враховуйте осіб, які стверджують, що чули або бачили повідомлення з джерела, яке не використовувалося у вашій кампанії). 

 

 

7) Щоб обчислитизначення показника, поділіть кількість респондентів, які побачили або почули мінімальну кількість повідомлень з будь-якого джерела, яке використовувалося у ваших заходах з СБКК, на загальну кількість респондентів. Помножте отриманий результат на 100, щоб перетворити його на відсоток.

Розбийте дані за віковими групами, місцем проживання та будь-якими іншими критеріями, залежно від спрямованості ваших заходів. 

1) Альтернативним способом вимірювання цього показника може бути прохання до респондента пригадати всі повідомлення, які він/вона чув(ла) щодо певної теми. Наприклад,питання 1:«Чи можете ви, будь ласка, пригадати будь-які повідомлення про харчування дітей, які ви чули протягом останніх [ вказати часовий проміжок]?» Потім за допомогою питання 2 слід перевірити, де саме респондент чув або бачив кожне з цих повідомлень. Перевага такого підходу полягає в тому, що респондент рідше буде стверджувати, що чув або бачив повідомлення, навіть якщо це не відповідає дійсності. Недоліком є те, що, незважаючи на те, що респондент чув або бачив кілька повідомлень, він може не згадати їх під час інтерв’ю. Як наслідок, значення показника буде нижчим, ніж мало б бути. У цьому може допомогти нейтральне уточнення, наприклад: «Що ще ви чули або бачили про харчування дітей протягом останніх 3 місяців?».

 

2) Не збирайте дані в рамках стандартного підсумкового опитування вашого проєкту — ймовірно, це буде занадто пізно. Дані необхідно зібрати не пізніше ніж через 2–3 тижні після реалізації ваших заходів з SBCC, інакшеіснує велика ймовірність, що люди їх не пам’ятатимуть. Збір даних потрібно планувати одночасно з плануванням реалізації різних заходів з SBCC. Пам’ятайте: цей показник не вимірює частку людей, які поглибили свої знання або змінили поведінку в результаті комунікаційних заходів — він вимірює лише частку людей, яких охопили ці заходи.