Розуміння рекламних повідомлень

Вихідні дані

Процес

Відсоток [вказати цільову групу], які правильно розуміють, що саме від них вимагають рекламні повідомлення

Цей показник вимірює частку представників цільової групи, які правильно розуміють, до чого їх закликають рекламні повідомлення, — це є необхідною передумовою для того, щоб повідомлення, спрямовані на соціальні та поведінкові зміни (SBC), привели до бажаних результатів.

Визначте значення показника, використовуючи таку методику:

 

1) Виберіть матеріали, які використовуються у ваших заходах для передачі тих повідомлень, чіткість яких ви хочете оцінити (наприклад, плакати, білборди, радіозаписи, текстові повідомлення, голосові повідомлення тощо). Якщо ви використовуєте кілька матеріалів з абсолютно однаковим повідомленням (тобто без жодних відмінностей у формулюванні, форматі тощо), виберіть лише один матеріал на одне повідомлення.  

 

2) Встановіть мінімальну кількість повідомлень, зміст яких респондент повинен зрозуміти, щоб відповідати вимогам показника (наприклад, щонайменше 3 з 5 повідомлень).

 

 

3) Провести індивідуальні інтерв’ю з репрезентативною вибіркою членів цільової групи:

РЕКОМЕНДОВАНЕ ПИТАННЯ ОПИТУВАННЯ (П) ТА МОЖЛИВІ ВІДПОВІДІ (В)

Питання 1: Тепер я хотів би, щоб ви [виберіть: ознайомилися з цим матеріалом / прослухали аудіозапис]. Дайте респонденту можливість прочитати / прослухати матеріал. Як ви вважаєте, чи пропонується вам у цьому [вкажіть матеріал / аудіозапис] зробити щось конкретне?

A1: так / ні

 

(задайте це запитання лише в тому випадку, якщо попередня відповідь — «так»)

 

Питання 2: Що саме вам пропонує зробити [вкажіть матеріал / аудіозапис] ?

A2: _

1) респондент чітко розуміє, що саме від нього вимагається у повідомленні

2) респондент не розуміє (чітко), що саме від нього вимагається у повідомленні

 

Повторіть ці запитання для всіх повідомлень, які ви хочете оцінити.

 

 

4) Підрахуйте кількість респондентів, які правильно зрозуміли мінімальну кількість повідомлень. Під «розумінням» мається на увазі, що респондент знає, що від нього вимагають ці повідомлення.

 

5) Щоб обчислити значення показника, поділіть кількість респондентів, які правильно зрозуміли мінімальну кількість повідомлень, на загальну кількість респондентів. Помножте отриманий результат на 100, щоб перетворити його на відсоток.

Розбийте дані за статтю, рівнем освіти, квінтилем доходів та іншими відповідними критеріями.

1) Щоб переконатися, що люди правильно розуміють, до чого їх закликають повідомлення, слід провести попереднє тестування (див. рекомендації нижче) до початку комунікаційних заходів у рамках програми SBC. Головна мета збору даних після проведення заходів полягає в отриманні більш репрезентативної інформації про те, наскільки зрозумілими були повідомлення з точки зору цільової аудиторії.

 

2) Уважно підійдіть до вибору місця в анкеті, де ви розмістите перелічені вище запитання, щоб на відповіді не впливали попередні запитання та/або щоб вони не впливали на відповіді на наступні запитання. 

 

3) Переконайтеся, що особи, які збирають дані, чітко розуміють зміст кожного оцінюваного повідомлення та можуть визначити, чи респондент справді розуміє, що від нього вимагається у цьому повідомленні (в тому числі, що робити, якщо респондент надає занадто загальну відповідь).