Рівень індикатора
Формулювання показника
Призначення показника
Як зібрати та проаналізувати необхідні дані
Визначте значення показника, використовуючи таку методику:
1) Визначте, що саме ви хочете виміряти. Вкажіть соціальну мережу, обліковий запис, контент та звітний період. Якщо це доречно, також вирішіть, чи будете ви враховувати платний контент, органічний контент чи обидва види.
2) Скористайтеся власними аналітичними інструментами платформи та перевірте, як саме вона визначає поняття «охоплення». Охоплення має стосуватися унікальної аудиторії, а не загальної кількості показів контенту. Майте на увазі, що показник охоплення може вимірюватися по-різному на різних платформах.
3) Якщо платформа надає вам один показник охоплення для обраної кампанії або контенту за звітний період, використовуйте саме цей показник. Не додавайте разом показники охоплення окремих публікацій, оскільки одна й та сама особа могла переглянути кілька публікацій і в такому разі буде врахована більше ніж один раз.
4) Якщо платформа надає дані про охоплення лише для окремих публікацій, вказуйте показники для кожної публікації окремо. Не підсумовуйте їх , щоб оцінити кількість людей, яких охопила вся кампанія, оскільки один і той самий користувач може бути врахований більше ніж один раз. Якщо донор або система звітності вимагає підсумкового показника, чітко позначте його як «сумарне охоплення на рівні публікацій» та поясніть, що деякі користувачі можуть бути враховані більше ніж один раз.
5) Якщо ви використовуєте кілька соціальних мереж, вказуйте охоплення для кожної платформи окремо. Одна й та сама особа може користуватися кількома платформами, тому підсумовування показників може призвести до подвійного обліку деяких користувачів. Вказуйте загальну кількість унікальних користувачів для всіх платформ лише в тому випадку, якщо у вас є надійний спосіб виявити та усунути таке дублювання.
Розбити за
Ці дані можна розбивати за каналами соціальних мереж, а також, якщо це доречно та можливо, за видами поширення (платне та органічне), типом контенту, географічним регіоном, віковою групою чи статтю — за умови, що платформа надає такі дані.
Важливі зауваження
1) Під час підсумовування охоплення окремих публікацій одна й та сама особа може враховуватися кілька разів. Така сама проблема може виникнути під час підсумовування охоплення на різних соціальних платформах. Якщо платформа надає показник унікального охоплення для всієї кампанії, використовуйте саме цей показник замість підсумовування охоплення на рівні окремих публікацій. Результати слід подавати для кожної платформи окремо.
2) Більший охоплення означає, що контент поширювався ширше. Це не обов’язково означає, що комунікація була успішнішою. На охоплення можуть впливати такі фактори, як платне просування, алгоритми платформ, розмір аудиторії, час публікації та формат контенту. Оцінюйте охоплення разом із показниками, що відображають мету кампанії, такими як взаємодія, кліки або зміни в поведінці.
3) Показник охоплення, що надається платформою, зазвичай є приблизною оцінкою, а не точним підрахунком кількості людей. Платформи можуть використовувати дані про акаунти, пристрої та інші відомості для оцінки кількості унікальних користувачів. Їхні методи також можуть змінюватися з часом. Не слід трактувати показник охоплення як точну кількість людей, які отримали, помітили або зрозуміли повідомлення.
4) Порівнюючи охоплення за певний період, за можливості використовуйте одну й ту саму платформу, звітний період та тип охоплення. Відзначайте будь-які важливі зміни в тому, як платформа вимірює або відображає охоплення.
Відповідні міжгалузеві показники
Також рекомендуємо врахувати такі показники:
Покази (відображають загальну кількість переглядів, включаючи повторні перегляди, і, отже, доповнюють показника унікального охоплення)
Коефіцієнт залученості (оцінює взаємодію з урахуванням охоплення аудиторії, а не лише обсягу поширення)
Коефіцієнт кліків (корисний у випадках, коли метою комунікації є спонукання людей перейти за посиланням, а не просто переглянути вміст)